2019年，市場(chǎng)上曾經(jīng)有一個(gè)流傳頗廣的傳聞：騰訊計(jì)劃全面收購(gòu)快手并將其轉(zhuǎn)變?yōu)樽约旱囊粋€(gè)事業(yè)群，快手管理層直接平移為事業(yè)群負(fù)責(zé)人。我有幾個(gè)在騰訊工作的朋友都相信了這個(gè)傳聞，因?yàn)閺漠?dāng)時(shí)的情況看，騰訊要抓住短視頻浪潮、與如日中天的抖音對(duì)抗，唯一的辦法就是與快手加深合作。既然微視已經(jīng)反復(fù)被證明扶不上墻，PCG搞出來的幾個(gè)垂類短視頻APP也毫無成功的跡象，那么騰訊唯一可以指望的就是快手了。當(dāng)時(shí)，快手在大家心目中與拼多多、字節(jié)跳動(dòng)一樣，是冉冉升起、生機(jī)勃勃的互聯(lián)網(wǎng)新星，與老一代互聯(lián)網(wǎng)公司垂垂老矣的管理層和銹蝕的執(zhí)行力形成了鮮明對(duì)比。
最后，這次傳說中的收購(gòu)從未實(shí)現(xiàn)，具體原因不明。其實(shí)我覺得，這個(gè)收購(gòu)計(jì)劃很可能并不存在（至少?zèng)]被嚴(yán)肅討論過），因?yàn)檎粽羧丈系目焓诛@然不可能同意；而騰訊在歷史上也極少通過全面并購(gòu)實(shí)現(xiàn)平臺(tái)業(yè)務(wù)的外延增長(zhǎng)，它的并購(gòu)主要在游戲領(lǐng)域，在非游戲領(lǐng)域則滿足于戰(zhàn)略投資和合作。接下來的兩三年時(shí)間，快手的發(fā)展?fàn)顩r還不錯(cuò)，并實(shí)現(xiàn)了上市。它與騰訊也維持著良好的關(guān)系，騰訊拋售了在京東和美團(tuán)的持股，但仍保留著在快手的巨額持股；快手視頻內(nèi)容在微信的轉(zhuǎn)發(fā)仍然暢通無阻。但是，有一件事情徹底改變了局面，那就是微信視頻號(hào)的崛起。
2020年的微信視頻號(hào)是一個(gè)笑話，2021年是一個(gè)市場(chǎng)擾動(dòng)因素，2022年是一個(gè)值得認(rèn)真對(duì)待的產(chǎn)品，2023年則是整個(gè)短視頻+直播賽道唯一的流量紅利所在。在我加入的諸多互聯(lián)網(wǎng)達(dá)人群和電商群里，今年最重要的議題有三個(gè)：第一是如何應(yīng)對(duì)目前愈演愈烈的“消費(fèi)降級(jí)”和下沉趨勢(shì)，第二是如何在流量紅利枯竭的情況下進(jìn)行私域社群運(yùn)營(yíng)，第三是如何最大限度地從視頻號(hào)獲利。具體到短視頻這條賽道，每個(gè)人都會(huì)討論抖音和視頻號(hào)，還有一些人會(huì)討論小紅書；至于快手呢？它還是一個(gè)很重要的平臺(tái)，僅此而已。
(資料圖)
尤其是在視頻號(hào)的流量進(jìn)一步向電商帶貨傾斜，技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施稍有完善（盡管仍然比不上成熟平臺(tái)）之后，我認(rèn)識(shí)的很多電商MCN及KOL工作室都想在視頻號(hào)再試一把，其中很多本來以快手為大本營(yíng)。一個(gè)MCN的朋友告訴我，他覺得視頻號(hào)與快手構(gòu)成了“完美替代關(guān)系”：
首先，歷史上的快手以下沉市場(chǎng)為核心，今天的快手已經(jīng)是一個(gè)用戶覆蓋比較齊全的國(guó)民級(jí)APP，但下沉市場(chǎng)用戶覆蓋仍然是其特長(zhǎng)，也是對(duì)商家和達(dá)人的一項(xiàng)重要賣點(diǎn)。而微信在下沉市場(chǎng)的覆蓋能力往往被市場(chǎng)忽略了——事實(shí)上，在三線以下城市以及縣域用戶（尤其是中老年用戶）當(dāng)中，由于垂類內(nèi)容APP并不普及，微信在內(nèi)容消費(fèi)中扮演著非常重要的角色。微信當(dāng)然是一個(gè)國(guó)民級(jí)APP，但是微信在下沉市場(chǎng)扎根極深、影響力極大，視頻號(hào)也是如此。
其次，快手對(duì)創(chuàng)作者的吸引力在于其私域流量機(jī)制，通俗地說就是較高的粉絲觸達(dá)率和粉絲黏性；這是快手各大“家族”形成的基礎(chǔ)，也是快手相對(duì)于抖音的一個(gè)明確區(qū)別。因?yàn)樵诙兑裟酥烈磺小邦^條系”APP當(dāng)中，算法推薦機(jī)制決定著一切，粉絲數(shù)量只是添頭而已。問題在于，哪個(gè)平臺(tái)的“私域流量機(jī)制”能夠超過綁定強(qiáng)社交的微信？微信視頻號(hào)或許不能替代具備算法優(yōu)勢(shì)的抖音，但足以對(duì)機(jī)制類似的快手構(gòu)成重大威脅。
最后，由于騰訊和字節(jié)跳動(dòng)針鋒相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)，抖音視頻迄今還不能順暢地轉(zhuǎn)發(fā)到微信；2021年底的“互聯(lián)互通”其實(shí)僅僅打通了微信和淘寶，微信和抖音仍處于互相封閉狀態(tài)?？焓忠曨l能夠直接轉(zhuǎn)發(fā)到微信，還可以出現(xiàn)在“看一看”信息流當(dāng)中，這是它的一個(gè)重要優(yōu)勢(shì)。問題在于，視頻號(hào)就是微信的一項(xiàng)功能，而且已經(jīng)與公眾號(hào)和小程序無縫連接，是整個(gè)微信內(nèi)容生態(tài)的“樞紐功能”。親兒子顯然比女婿更親，快手不可能在視頻號(hào)的主場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過視頻號(hào)。
商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的歷史一再告訴我們：當(dāng)?shù)谝幻偷诙ち腋?jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，受損最嚴(yán)重的往往是第三名。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)而言尤其如此，因?yàn)榻^大部分互聯(lián)網(wǎng)垂類賽道本來就只容得下兩三個(gè)主流平臺(tái)，第三名本來就很危險(xiǎn)。第一名和第二名在競(jìng)爭(zhēng)中互相投擲的彈藥，很多其實(shí)會(huì)落到第三名頭上。對(duì)于創(chuàng)作者和商家而言，既然前兩名如此活躍、能提供足夠的實(shí)惠和希望，明智的選擇當(dāng)然是收縮對(duì)第三名的投入，轉(zhuǎn)而把資源傾注到前兩名。
在2021年以前，抖音和快手是短視頻賽道的前兩名，視頻號(hào)是那個(gè)第三名；但是最遲從2022年底開始，抖音和視頻號(hào)是前兩名，快手變成了那個(gè)第三名。無論從用戶數(shù)量、用戶時(shí)長(zhǎng)還是內(nèi)容豐富程度看，視頻號(hào)都已經(jīng)坐穩(wěn)了短視頻平臺(tái)老二的位置；它唯一欠缺的是商業(yè)化水平。不過，從視頻號(hào)信息流廣告及評(píng)論區(qū)廣告的發(fā)展速度看，它在這個(gè)領(lǐng)域躍居第二應(yīng)該也是時(shí)間問題?，F(xiàn)在壓力全部轉(zhuǎn)移到快手身上了。
按照我的一位有點(diǎn)偏激、語不驚人死不休的朋友（同時(shí)也是一位電商從業(yè)者）的話說：“只要視頻號(hào)的流量持續(xù)增長(zhǎng)，并且在規(guī)則、運(yùn)營(yíng)和基礎(chǔ)設(shè)施環(huán)節(jié)加強(qiáng)對(duì)電商內(nèi)容的扶持，那么快手就將在1-2年內(nèi)被邊緣化。”他進(jìn)一步解釋說，因?yàn)橐曨l號(hào)具備快手的絕大部分優(yōu)點(diǎn)，創(chuàng)作者的玩法也與快手有些類似（盡管不完全相同），只要能提供與快手相仿的變現(xiàn)能力，大批創(chuàng)作者會(huì)毫不猶豫地倒向視頻號(hào)。眾所周知，電商帶貨是快手創(chuàng)作者最重要的變現(xiàn)渠道，如果視頻號(hào)把這一塊做好了，那么快手就可以徹底被“平替”了。
“玩公域和爆發(fā)式增長(zhǎng)的會(huì)選擇抖音，玩私域和社群運(yùn)營(yíng)的會(huì)選擇視頻號(hào)，垂類創(chuàng)作者會(huì)選擇小紅書、B站或其他垂類平臺(tái)。在這幅圖景里，快手會(huì)成為‘其他垂類平臺(tái)’之一，而不再是最主流的視頻平臺(tái)?！边@位朋友如此總結(jié)他的觀點(diǎn)。
請(qǐng)注意，上面我援引的主要是別人的觀點(diǎn)，包括“快手會(huì)被微信視頻號(hào)邊緣化”這個(gè)核心觀點(diǎn)在內(nèi)，都不是我自己的。至于我自己的觀點(diǎn)呢？過去多年的經(jīng)驗(yàn)，以及在視頻號(hào)平臺(tái)進(jìn)行創(chuàng)作的經(jīng)驗(yàn)告訴我，快手的生態(tài)位確實(shí)與視頻號(hào)有一些重疊，也確實(shí)受到了后者一定的威脅。但是，目前還不能得出快手一定會(huì)隨著視頻號(hào)的發(fā)展而失去競(jìng)爭(zhēng)力的結(jié)論。我們要清晰地認(rèn)識(shí)到如下兩點(diǎn)：
微信團(tuán)隊(duì)乃至整個(gè)騰訊（除游戲外）并不擅長(zhǎng)重運(yùn)營(yíng)的業(yè)務(wù)，從流量運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)到客服，均不是其擅長(zhǎng)的范圍。從誕生之日起，微信視頻號(hào)的基本策略就是從產(chǎn)品端解決問題，不會(huì)在運(yùn)營(yíng)上投入太多力量。而快手的運(yùn)營(yíng)能力和預(yù)算雖然比不上抖音，但仍然是非常強(qiáng)大的。
微信團(tuán)隊(duì)（不限于視頻號(hào)）對(duì)電商帶貨的態(tài)度仍然是走一步看一步、控制發(fā)展，這既是出于經(jīng)營(yíng)理念，也有現(xiàn)實(shí)考慮。早在2022年微信小商店功能升級(jí)的時(shí)候，就有一批淘客和帶貨主播摩拳擦掌地想沖進(jìn)去；他們很快就失望了。沒有任何證據(jù)支持視頻號(hào)能在短期內(nèi)成為一個(gè)主流直播電商平臺(tái)。
可以看到，最近一年視頻號(hào)內(nèi)的帶貨內(nèi)容、帶貨賬號(hào)越來越多；最近半年，電商類直播明顯取代了知識(shí)教學(xué)類直播，成為直播入口流量?jī)A斜的焦點(diǎn)。然而，這并不意味著視頻號(hào)要All-in電商；其實(shí)視頻號(hào)從來不會(huì)、也不可能All-in任何東西。
我的那位朋友的觀點(diǎn)其實(shí)是：在視頻號(hào)已經(jīng)具備流量?jī)?yōu)勢(shì)、建立起穩(wěn)固內(nèi)容生態(tài)的情況下，如果它樂意激進(jìn)地、大踏步地發(fā)展電商，它就可以對(duì)快手起到釜底抽薪的效果，從而將后者“邊緣化”?？墒沁@種事情不會(huì)發(fā)生；哪怕微信團(tuán)隊(duì)決定這么做，騰訊整體的基礎(chǔ)設(shè)施、供應(yīng)鏈和運(yùn)營(yíng)能力也不支持這一決策。所以，絕大部分玩得轉(zhuǎn)快手電商的主播和MCN，在短期內(nèi)并沒有特別強(qiáng)的遷移到視頻號(hào)的動(dòng)力；視頻號(hào)對(duì)于他們而言只是一個(gè)分基地（盡管是比較重要的分基地）。
那么，快手管理層可以高枕無憂了嗎？顯然不能。在流量端和運(yùn)行機(jī)制上，視頻號(hào)與快手的相仿性乃至重疊性是真實(shí)存在的。短視頻行業(yè)的第二名已經(jīng)是視頻號(hào)而非快手，這一變化也是真實(shí)存在的。就像一個(gè)人現(xiàn)在還沒有得重病，但是他的生活環(huán)境存在明顯的健康風(fēng)險(xiǎn)，若繼續(xù)疏于應(yīng)對(duì)，他就真的會(huì)得上重病。
此時(shí)此刻，我們可以確定的是：“快手被微信視頻號(hào)邊緣化”這一事件尚未發(fā)生，但絕不是杞人憂天?？焓挚梢阅贸鍪裁磻?yīng)對(duì)措施？這就超出本文的討論范圍之外了，或許今后我們可以展開討論。
原文標(biāo)題?:?快手會(huì)被微信視頻號(hào)“邊緣化”嗎？
